文｜老魚兒

編輯｜楊旭然

為了能掙到中國(guó)的中國(guó)金主轉(zhuǎn)播費(fèi)用，國(guó)際足聯(lián)開(kāi)始軟硬兼施、冷對(duì)極限施壓。世界投票拉票靠譜嗎

硬手段是中國(guó)金主：這兩日不斷有自媒體曝出，自5月10日起，冷對(duì)中文已經(jīng)從FIFA官網(wǎng)中消失。世界

5月12日晚，中國(guó)金主我們?cè)贔IFA官網(wǎng)上進(jìn)行查詢，冷對(duì)日語(yǔ)、世界韓語(yǔ)、中國(guó)金主印尼語(yǔ)等均有在列，冷對(duì)但確實(shí)并未發(fā)現(xiàn)有中文選項(xiàng)。世界外界普遍的中國(guó)金主解讀是，這是冷對(duì)給中方施壓的方式，逼迫世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)盡快落槌。世界

軟手段則是：在距美加墨世界杯開(kāi)幕只剩不到五周之際，國(guó)際足聯(lián)開(kāi)始對(duì)央視瘋狂打折，報(bào)價(jià)已經(jīng)直接砍半。

據(jù)《南華早報(bào)》5月10日?qǐng)?bào)道，在此之前，國(guó)際足聯(lián)對(duì)央視開(kāi)出的本屆世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)的初始價(jià)格，高達(dá)2.5億至3億美元（約合18億至21億元人民幣）。而如今，國(guó)際足聯(lián)愿意五折降價(jià)，報(bào)價(jià)將會(huì)低至1.2億至1.5億美元。

但這離央視的預(yù)算底線——6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元仍然差得很遠(yuǎn)。

更讓FIFA感到焦慮的是，不光是投票拉票靠譜嗎央視對(duì)天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)說(shuō)“不”，中國(guó)企業(yè)也在集體“降溫”。

本屆世界杯，官方贊助商名單上的中國(guó)企業(yè)只剩下3家——聯(lián)想、海信、蒙牛，三家總投入超過(guò)5億美元，也遠(yuǎn)低于前兩屆世界杯的贊助金額。

很明顯，一個(gè)曾經(jīng)連續(xù)兩屆榮膺世界杯“最大金主”的國(guó)家，正在用腳投票，重新掂量這張?zhí)靸r(jià)入場(chǎng)券到底值不值。

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

冷卻

1978年阿根廷世界杯的賽場(chǎng)旁邊，可口可樂(lè)的大型廣告牌充斥了人們的視野。這是世界杯歷史上第一個(gè)官方贊助商，也拉開(kāi)了如火如荼的世界杯營(yíng)銷大幕。

中國(guó)企業(yè)真正登上這個(gè)世界杯的舞臺(tái)，至今不過(guò)十幾年的時(shí)間。

2010年南非世界杯的比賽轉(zhuǎn)播中，中國(guó)觀眾突然發(fā)現(xiàn)異國(guó)他鄉(xiāng)的比賽場(chǎng)地上，出現(xiàn)了熟悉的漢字。來(lái)自河北保定的光伏企業(yè)英利，首次在廣告牌上打出了漢字——“中國(guó)英利”。

那個(gè)畫面在當(dāng)時(shí)頗具沖擊力——世界杯辦了八十多年，場(chǎng)邊的廣告牌上全是外文，中國(guó)企業(yè)名字一出現(xiàn)，就像是打破了某種隱形的墻。英利為此付出了約8000萬(wàn)美元的代價(jià)，按照當(dāng)時(shí)的匯率折合人民幣超過(guò)5億元。

英利破冰，后面的事順理成章。2018年俄羅斯世界杯，中國(guó)企業(yè)的熱情被徹底點(diǎn)燃。

那一屆，萬(wàn)達(dá)以國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴的身份亮相，海信、蒙牛、vivo拿到了世界杯官方贊助商的資格，雅迪、帝牌男裝、指點(diǎn)藝境則拿下了區(qū)域贊助商名額。市場(chǎng)研究公司Zenith發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)七家企業(yè)贊助金額合計(jì)超過(guò)8億美元，并且一舉成為全球頭號(hào)贊助來(lái)源國(guó)。

四年后的卡塔爾世界杯，這種熱情攀上了頂峰。據(jù)Global Data統(tǒng)計(jì)，2022年卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)的贊助總額達(dá)到13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，繼續(xù)成為世界杯賽事的最大贊助商。

除了萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo繼續(xù)以官方贊助商身份壓陣外，Boss直聘和雅迪也分別成為區(qū)域贊助商。

與此同時(shí)，場(chǎng)外還有大量企業(yè)以更靈活的方式“曲線搭車”。伊利、TCL等大量品牌通過(guò)贊助球隊(duì)、簽約球星或媒體合作等方式，以各種姿勢(shì)擠進(jìn)了這場(chǎng)全球流量盛宴。

但到了2026年世界杯，這股浪潮突然冷卻了下來(lái)。

目前確認(rèn)的官方贊助商僅3家——聯(lián)想成為國(guó)際足聯(lián)全球合作伙伴，海信和蒙牛則作為世界杯官方贊助商。vivo這家曾經(jīng)兩次贊助世界杯并累計(jì)投入約4.5億美元的手機(jī)廠商，選擇安靜離場(chǎng)。

區(qū)域贊助商方面，中國(guó)企業(yè)仍然處于空白狀態(tài)。

據(jù)媒體普遍采用的數(shù)據(jù)：今年中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的金額超過(guò)5億美元。雖然數(shù)額仍然巨大，但參與家數(shù)大幅減少。相較于前兩屆世界杯來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于斷崖式降溫。

而那些已經(jīng)投過(guò)錢的贊助商們，也各有各的難處。

英利贊助了兩屆世界杯之后，因?yàn)闃I(yè)績(jī)困境再無(wú)力繼續(xù)；萬(wàn)達(dá)被地產(chǎn)周期拖累陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，因未按時(shí)支付贊助費(fèi)一度被國(guó)際足聯(lián)暫停權(quán)益，今年已經(jīng)退出了贊助商行列；蒙牛去年的銷售費(fèi)用已同比減少6.5%，今年之所以繼續(xù)堅(jiān)持贊助世界杯，是因?yàn)樵?023年已經(jīng)把合同續(xù)約至2030年。

中國(guó)企業(yè)與世界杯的感情曲線，經(jīng)歷了一場(chǎng)從過(guò)熱到冷卻的周期循環(huán)。高潮來(lái)得轟轟烈烈，退場(chǎng)也足夠的快。

途徑

中國(guó)企業(yè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也不難理解。

中國(guó)企業(yè)掏錢贊助世界杯，底層邏輯一直有兩條。

一條是對(duì)內(nèi)營(yíng)銷，借助世界杯的超級(jí)流量打響國(guó)內(nèi)知名度。世界杯作為全球范圍內(nèi)最具影響力的單項(xiàng)體育賽事，對(duì)全球球迷的吸引力是絕對(duì)的頂流，其中當(dāng)然也包括中國(guó)球迷。

以2018年俄羅斯世界杯為例，根據(jù)國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)發(fā)布的公告，中國(guó)有6.557億人觀看世界杯，占總數(shù)的18.4%，對(duì)世界杯收看量貢獻(xiàn)最大。

如果能在這個(gè)時(shí)刻亮出自己的身影，相當(dāng)于向近一半的中國(guó)人進(jìn)行品牌露出，效果可想而知。

英利是最早吃螃蟹的那個(gè)，也一度吃到了甜頭。

2010年南非世界杯后，英利的媒體關(guān)注度飆升了800%，官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率翻了5倍，當(dāng)年組件出貨量直接翻了一番，2011年繼續(xù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。此后兩年其出貨量穩(wěn)居全球第一。

核心原因是因?yàn)楸藭r(shí)光伏行業(yè)進(jìn)入整體景氣周期，世界杯的品牌效應(yīng)也有一份功勞。

另外一條是對(duì)外營(yíng)銷。

世界杯的觀眾除了中國(guó)人，還有更多的外國(guó)面孔。這對(duì)于矢志于把品牌推到國(guó)際市場(chǎng)聚光燈下的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的機(jī)遇。

海信就是通過(guò)贊助體育賽事而打開(kāi)海外銷路的典型案例。從2016年贊助歐洲杯開(kāi)始，海信就走上了一條“賽事贊助+品牌出海”的組合拳之路。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，海信的海外收入從2016年的234億元一路攀升至2025年的1107億元，占集團(tuán)整體營(yíng)收的49.3%。世界杯和歐洲杯的場(chǎng)邊廣告牌，確實(shí)成了海信在全球消費(fèi)者面前混個(gè)臉熟的利器。

但成功案例的光芒，掩蓋不了這屆世界杯的特殊“勸退”信號(hào)。

首當(dāng)其沖的就是賽程安排的“時(shí)差暴擊”。2026年世界杯約70%的比賽將在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)至上午10點(diǎn)之間開(kāi)球，淘汰賽階段的比賽不會(huì)早于凌晨1點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)觀眾而言，這幾乎是一屆“陰間賽程”。

凌晨三點(diǎn)的直播，收視率和廣告價(jià)值的坍塌可想而知。那些投放目標(biāo)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌，花天價(jià)投注的場(chǎng)邊廣告牌，大概率會(huì)是買個(gè)寂寞。

即便目標(biāo)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，性價(jià)比也難以像以往那樣優(yōu)質(zhì)。

幾千萬(wàn)美金甚至上億美元砸進(jìn)去，獲得在場(chǎng)邊的短暫露出。雖然觸達(dá)的觀眾仍然很多，但其中究竟有多少和自己的目標(biāo)客戶重疊，仍然有待深度分析。

在中國(guó)企業(yè)已經(jīng)深度擁抱數(shù)字營(yíng)銷、講究精準(zhǔn)觸達(dá)和效果量化的今天，用同樣的預(yù)算投放在海外社交媒體上，可以做到面向目標(biāo)區(qū)域的精細(xì)化覆蓋和實(shí)時(shí)效果追蹤。

當(dāng)然，很難說(shuō)哪種方式更劃算，但中國(guó)企業(yè)出海的“品牌起勢(shì)”，確實(shí)已經(jīng)有了更多途徑。

轉(zhuǎn)身

對(duì)世界杯不再狂熱，不意味著中國(guó)企業(yè)不再愛(ài)足球了。恰恰相反，足球正在以另一種更加貼近中國(guó)人的姿態(tài)，吸納著品牌的熱情和真金白銀。

“蘇超”崛起，就是一個(gè)極具說(shuō)服力的案例。

這項(xiàng)原本只是地方文旅性質(zhì)的賽事，贊助商已經(jīng)從開(kāi)賽初期的6家一路飆升至34家。不僅是數(shù)量，蘇超的贊助品牌也迎來(lái)了明顯升格。

今年，贊助商名單中阿迪、伊利、中國(guó)人保、中國(guó)銀聯(lián)、理想等知名企業(yè)都赫然在列。其中阿迪達(dá)斯花費(fèi)了超兩千萬(wàn)，拿下了蘇超的官方裝備贊助，為蘇超的13支隊(duì)伍設(shè)計(jì)了帶有城市特色的專屬球衣。這是阿迪達(dá)斯在全球范圍內(nèi)，第一次專門為業(yè)余聯(lián)賽設(shè)計(jì)球衣。

企業(yè)們投入的數(shù)額與世界杯動(dòng)輒數(shù)億美金相比，連個(gè)零頭都算不上，但性價(jià)比極強(qiáng)。

去年蘇超全年比賽85場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾243萬(wàn)，場(chǎng)均觀眾2.86萬(wàn)人。相比之下，截至2022年，世界杯已經(jīng)舉辦了22屆，場(chǎng)均進(jìn)場(chǎng)觀眾人數(shù)為4.56萬(wàn)人。

而且，蘇超在中國(guó)深度網(wǎng)絡(luò)化、視頻化時(shí)代，得到了相較電視轉(zhuǎn)播幾何倍數(shù)的曝光率。2025年蘇超線上觀賽超22億人次，全網(wǎng)話題播放量破1000億次。

類似的，各種“粵超”“村超”等活動(dòng)紛紛興起，持續(xù)證明著民間賽事的影響力。

2025年貴州“村超”賽事重啟，當(dāng)日榕江吸引省內(nèi)外游客超18萬(wàn)人次，其中過(guò)夜游客4.447萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入1.88億元。2025年，榕江縣接待游客1038.68萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入118億元。

巨大的流量，自然會(huì)吸引眾多企業(yè)的目光。奇瑞汽車與貴州“村超”深化公益合作進(jìn)入2.0階段，資助8支村超球隊(duì)全年訓(xùn)練比賽資金；美的、匹克、南航等品牌也紛紛以公益捐贈(zèng)、友誼賽等形式參與。雖然“村超”的商業(yè)化程度不及“蘇超”，但它的全民參與度和鄉(xiāng)土情感連接，是任何頂級(jí)賽事都難以復(fù)制的獨(dú)特價(jià)值。

說(shuō)到底，中國(guó)企業(yè)并非拋棄了足球營(yíng)銷，而是正在探索、重新定義什么是“好的足球營(yíng)銷”。

過(guò)去的劇本是，中國(guó)企業(yè)砸一筆天文數(shù)字，換一塊世界杯場(chǎng)邊的廣告牌，在國(guó)際足聯(lián)搭建的舞臺(tái)上扮演一個(gè)配角。舞臺(tái)是別人的，規(guī)則是別人的，定價(jià)權(quán)也是別人的。

國(guó)際足聯(lián)說(shuō)多少錢，你就得掏多少錢——不然有的是企業(yè)愿意掏。

如今發(fā)生的一切表明，這個(gè)劇本已經(jīng)演不下去了。央視在轉(zhuǎn)播權(quán)談判中的不退讓，企業(yè)集體從世界杯贊助序列中撤離，沒(méi)有對(duì)足球運(yùn)動(dòng)變得冷漠，而是對(duì)“被收割”這個(gè)角色的斷然拒絕。

世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)最終能不能談下來(lái)、中國(guó)贊助商還會(huì)不會(huì)加碼，現(xiàn)在還沒(méi)有答案。但有一件事已經(jīng)足夠清楚：中國(guó)企業(yè)和中國(guó)觀眾，已經(jīng)不再是誰(shuí)都能薅一把的綿羊了。